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葫蘆裡賣什麼藥?臺灣「電台賣藥」的輝煌年代

2017/02/06 10:36:59 聯合新聞網 國立臺灣歷史博物館

文/黃裕元(國立臺灣歷史博物館研究助理)

圖/國立臺灣歷史博物館蒐藏品

你聽過「藥慧法師」李俊男嗎?石川跟小菁主持的節目專賣什麼公司的產品?「吳樂天講古」裡面最出名的人物是誰、他賣哪些產品呢?(解答詳文末)

隨著無遠弗屆、侵門踏戶地深入眾人家庭生活的空中廣播網,各式藥品名稱和它們的療效、製程甚至價錢,都跟著主持人的臺呼、口頭禪,一併成為頑固的「國民記憶」。回想起來,這些收音機內的內容,或許是伴隨著媽媽踩裁縫車的聲音,或許伴隨呼嚕嚕的公車引擎聲,也或許來自公園裡阿伯的隨身收音機,或是重聽卻又愛聽廣播、放得大大聲的厝邊阿婆……一直深深留存在我們的腦海中。

一代巨星宋我人

要為廣播藥品節目做個時序性的分析,說來話長。不過有一經典案例可供參考,那就是被奉為廣播明星始祖的「宋我人」。

宋我人堪稱是臺灣第一代廣播巨星,在臺北廣播界最具盛名。他1955年起在民本電臺演出廣播劇,而後加入華聲電臺,每天主持十多小時,節目主要播放輕音樂、流行歌,並透過信件與聽眾互動;在全盛時期,甚至還買過廣播霸主──「中國廣播公司」的時段。

宋我人當時是跨足大螢幕的臺語片巨星,主演《挑戰地獄島》和《臺北街頭》等電影。上圖...
宋我人當時是跨足大螢幕的臺語片巨星,主演《挑戰地獄島》和《臺北街頭》等電影。上圖《挑戰地獄島》海報中的持槍者,就是宋我人。

在他節目插播的小廣告特別多,廣告收費以廠商為對象逐月收取,費用以萬元計算,在當時是筆不小的數字,而其中成藥便占有相當高的比例。他在臺語廣播界呼風喚雨,透過他的穿針引線,建立起製藥界與廣播界盤根錯節的人際關係。

廣播與地方成藥的異業結合

與現在有所不同的是,當時的廣播業和成藥特別具有地方性。各地較知名的產品,臺北地區有鄭景的正記消痔丸、大陽口味兒;臺中地區有明通治痛丹、萬仁傷風克;嘉義地區有晉安調經丸、阿桐伯藥品總代理的新太西藥房;高雄有鐵牛運功散、屏東有信安鳳梨標補腎丸……這些藥品,當時都是在地方廣播網崛起,後來才隨著廣播、電視事業的全國化,成為全國知名的產品。

臺中出產的明通治痛丹,隨著廣播事業的發展,成為全國知名的成藥。
臺中出產的明通治痛丹,隨著廣播事業的發展,成為全國知名的成藥。

當時廣播與藥品的關係,主要是由廣播節目製作人、主持人在節目中插入藥品廣告,或請主持人代言,再以銷售抽成作為回饋。此外,當時有藥商與特定主持人、戲劇演員合作,在各地公演兼促銷藥品,甚至有戲劇演員到各藥局站臺表演。基本上,就是製藥商、賣藝演出者、廣播電臺,三者的異業串連。

1970年起政府陸續訂定「藥事法」、「成藥及固有成方製劑管理辦法」,開始管控藥品的製成與銷售管道。大致原則為:藥品廣播節目必須有藥品許可證和廣告核准字號,且非藥商不得廣告藥品。嚴密的醫藥訊息管控,確實消滅了王祿仔仙、賣藥團、寄藥包等等「游擊戰式」的藥商,但在「運籌播音室、決勝千里外」的廣播界,藥商不但沒有退縮,反倒更進一步與廣播員結盟,發展規模更龐大的「醫藥媒體業」。

廣播員、藥商、藥師三位一體

所謂「醫藥媒體業」,主要就是有實力的節目主持人向電臺買時段,自己代理商品、主持節目兼廣告,在這樣的商業軸心外圍,又加入所謂「電臺指定店」的西藥房、「□□俱樂部」或「○○服務處」等周邊組織,做為商業觸角的延伸。在筆者記憶中植入深刻印象的吳樂天、李俊男、石川……就是以這樣的經營模式起家。他們既是廣播員、又是藥商、甚至身兼藥師,三位一體,聽眾滿天下、一攫千金,建立可長可久的醫藥霸業。

1993年之後政府陸續開放廣播電臺成立,從原本的33家,在不到二十年內擴增到174家。新開放的空中領域,容許了更多元的聲音,卻弱化了個別電臺的實力,相對增長了藥品節目的強勢地位。

根據學者在2002年發表的調查研究指出,全臺各地的廣播節目賣藥時段比例,北部為80%、中部為70%、南部高達86%,東部為85%,比例比開放頻道之前還要更高。於是身處現代的你,如果把廣播旋鈕從最左邊轉到最右邊,或是一路搜尋到底,最清楚的幾臺地方小功率電臺,泰半仍是藥品廣播節目。這正是賣時段、收簽臺費的媒體經營成果。

1950年代的《撒隆巴斯之歌》,是臺灣第一首廣告歌。歌詞「嘴齒痛貼下頦,腹肚痛貼肚臍,眼睛痛貼目眉」,將貼布用法與療效融入其中,透過電臺放送讓聽眾留下印象。

1950年代的《撒隆巴斯之歌》,是臺灣第一首廣告歌。歌詞「嘴齒痛貼下頦,腹肚痛貼...
1950年代的《撒隆巴斯之歌》,是臺灣第一首廣告歌。歌詞「嘴齒痛貼下頦,腹肚痛貼肚臍,眼睛痛貼目眉」,將貼布用法與療效融入其中,透過電臺放送讓聽眾留下印象。

賣藥專攻「自療性格」

在這麼多的賣藥節目裡,賣的藥主要有哪些呢?對於其最廣大的收聽族群──老人,自然以老化問題最為主要訴求:頻尿就要顧膀胱、骨質疏鬆要存骨本、血壓高要清血油通血路,視力退化、心臟無力……都有其藥品支應。對青壯年來講,主要是訴求生活壓力與疲勞、萎靡不振,最重要的是關於肝的論述──「肝是沒有神經的」所以要主動顧肝,特別要排毒;腎(俗話的「腰子」)則是動力的來源,尤其用在加強男性性能力上;女性要美,不論體態或面貌,也都免不了要服藥。

這些說法,大致是以中醫藥觀念為基礎,再加上西方醫療的參照,附會而成。藥商生存的空間,主要是在於社會上普遍的「自療性格」──遇有疾病,或自身判斷有需要保養調整時,不是去尋求醫師的診治,而是自己摸索、想辦法。主持人迎合這樣的想法,擴大需求,轉化為己身的事業版圖。

非法藥品防堵難

事實上,藥品廣播節目崛起發展三十多年,一直為主流媒體所不容,其最為人所詬病者,莫過於對國民健康的負面影響。近年來政府以洗腎患者增加為由,加強對合法及非法電臺藥品廣告的監控、取締,然而成效依舊不彰。顯然地,咱們社會上頭腦最頂尖的學者、醫師們戮力推動的國民健康宣導,效果遠遠不如那些出身庶民的廣播藥商集團。

該用什麼樣的語言、透過什麼管道,才能把群眾從他們口中的所謂「江湖郎中」手上爭奪過來,也許得真心地聽聽這些節目,才能知己知彼。不過,如果用心去聽、去參與,在廣播員們舌燦蓮花的強大話術,以及對聽眾們噓寒問暖的溫情攻勢包圍下,恐怕也會成為其忠實聽眾,甚至成為藥商或健康食品商人們的消費者。不意間,便又落入那張被密密編織的無形之網裡去了。

答案:

李俊男,1990年代廣播明星,開設福祿壽三仙製藥廠;石川、小菁主持「微微啊笑俱樂部」,專賣「得麗公司」的藥品;廖添丁故事的代言人吳樂天,在他的節目裡賣過百仙健步丸並開設「金雞堂中醫診所」。

國立臺灣歷史博物館

國立臺灣歷史博物館是一座位於臺南、有「臺灣」也有「歷史」的博物館,「臺史博」是我們的簡稱,為了守護臺灣共同的歷史文化與記憶,2011年開館至今,已蒐藏了9萬2千多件藏品。臺史博的展覽以多元角度及跨族群視野,講述人與土地的故事,鼓勵所有生活在這片土地上的人以及國外訪客,來臺史博發現臺灣和自己。國立臺灣歷史博物館:http://www.nmth.gov.tw/
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