A- A+

為何「大英百科全書」無法在數位時代生存?

2018/07/17 15:38:43 聯合新聞網 讀.書.人

「大英線上」克服了許多技術障礙,設法把整套百科全書的四千萬字都放上網路,是一項兼具前瞻性又大膽的冒險投資。但是連「大英線上」也無法阻止整體業績的下滑。

文/邁克‧史密斯

無論大英百科公司喜不喜歡,當時的潮流正在轉變。兩年後的一九八五年,大英百科公司收到微軟的提案。微軟經過多番研究後,認為光碟版百科全書是「高價位、高需求」的產品,可以大幅擴充其產品組合。微軟提議付費給大英百科公司,以取得非獨家的內容使用權,把百科全書的內容納入微軟製作的多媒體數位光碟中。大英百科公司馬上回絕了提案,當時該公司的公關長說:「《大英百科全書》沒有在家用電腦上使用的計畫。由於家用電腦的市場很小,僅百分之四或百分之五的家庭擁有電腦,我們不想傷害傳統的銷售方式。」

「我們不想傷害傳統的銷售方式」──這幾個字為大英百科公司即將到來的消亡埋下了種子。不過,在一九八五年,對大英百科公司來說,那是完全合理的聲明,它不接受微軟的提案,有幾個很強的動機。首先,它擔心業務員的反應,因為他們是靠印刷版的銷售賺取佣金。萬一公司以便宜很多的價格來販售電子版的百科全書,肯定會蠶食印刷版的銷售,那將導致許多訓練有素的業務員離職,他們可是大英百科公司的一大資產。此外,公司也擔心,電子版的百科全書可能被當成玩物,破壞大英百科公司多年來努力建立的權威光環。當時,家用電腦還是很新奇的東西,大英百科公司覺得他們不該拿名聲來當賭注,貿然開發電子版百科全書。

微軟先後受到大英百科公司及世界百科公司(World Book)的回絕後,買下即將倒閉的《芬克與瓦格納新百科全書》(Funk&Wagnalls New Encyclopedia)的使用權。從印刷版百科全書的市場角度來看,《芬克與瓦格納》的內容遠不如《大英百科全書》,聲譽也遠遠落後。不過,在新市場中,它的內容有一大優勢:它是以近乎模塊化的一致格式編寫,所以比起內容浩繁的《大英百科全書》,它更有利於數位化、搜尋,以及製作超連結,這表示微軟可以迅速生產可上市的光碟。微軟決定放棄「芬克與瓦格納」這個名稱,把焦點放在增加新產品的差異化上──作法包括為文字搭配圖畫和聲音、投資於搜尋技術、創造連結(以迎合電子用戶喜歡在主題之間跳來跳去的習慣)、持續增添及更新時事內容。微軟並未從品質和聲譽方面跟大英百科競爭,它是運用新媒體的自然優勢(例如影片、搜尋、超連結、經常更新內容),來盡力開發百科全書的功能,以擴充潛在用戶。微軟把Encarta定位成適合家長和孩子在家用電腦上使用的家庭產品,售價僅九十九美元。結果這招奏效了,微軟第一年就賣出三十五萬套Encarta,隔年又賣出一百萬套。

此時,大英百科公司察覺到危機,也看到印刷版百科全書的銷量持續下滑,終於在一九九四年為旗艦版百科全書製作了光碟版,但此舉也引發銷售團隊的強烈反彈。銷售團隊再次主張,電子版會蠶食印刷版的銷量。所以,大英百科公司又改採以前的策略,把數位版《大英百科全書》免費送給購買印刷版的顧客,並以一千兩百美元的價格賣給其他大眾。這項策略就像當初用在《康普頓》上一樣,也是失敗收場。消費者覺得那個售價令人卻步,所以兩年內大英百科公司就把光碟的售價降至兩百美元。然而,即使降至兩百美元,它的銷量依然比不上Encarta,因為Encarta比較便宜,用起來更有趣。

Encarta的內容和聲望都不如《大英百科全書》,至少就印刷版市場的既定標準來看是如此。但是對很多人來說,Encarta已經夠好了,尤其它又結合了數位版可提供的新價值來源,包括圖畫、聲音、搜尋等等。

一九九六年,《大英百科全書》的銷售已跌至三‧二五億美元,僅剩五年前銷售額的一半。「大英線上」克服了許多技術障礙,設法把整套百科全書的四千萬字都放上網路,是一項兼具前瞻性又大膽的冒險投資。但是連「大英線上」也無法阻止整體業績的下滑。當年,大英百科公司的執行長約瑟夫‧艾斯波西托(Joseph Esposito)在滿懷遺憾下,以一‧三五億美元把公司賣給瑞士的金融家雅各‧薩弗拉(Jacob Safra)。後來,薩弗拉也無法扭轉大英百科的命運。二○一二年,在維基百科日益熱門之下(由用戶生成的內容所組成,不是出自訓練有素的專家和編輯),大英百科宣布不再發行印刷版的百科全書,《大英百科全書》兩百多年來的出版風華從此劃下句點。

為什麼大英百科公司那麼難以因應百科全書市場的改變呢?畢竟,大英百科無疑是百科全書業的龍頭,又是最受敬重的品牌,擁有最權威的內容,最強大的銷售團隊。為什麼一個不知名的品牌(Encarta)以較差的內容(取自芬克與瓦格納)進入市場,而且沒有抽佣的強大銷售團隊,就足以導致大英百科的領導地位崩解呢?

我們認為答案在於:大英百科的事業不是面臨單一改變,而是面臨多項因素。那些因素結合在一起,就足以顛覆主導市場的既有力量以及銷售內容的既有模式。

首先,數位版百科全書改變了業者為消費者提供價值的方式。大英百科全書的成功和市場力量,來自於他們比競爭對手提供更多的價值。這個價值是來自優質的權威內容、仔細審核的編輯流程,預先定義的索引,以及家中擺一套昂貴百科全書所傳達的社會地位。當然,數位百科全書並未消除這些價值來源,但大幅削弱了它們的價值,並引進一套新的品質指標:數位傳遞;模組化、簡單易懂的內容;影音素材;迅速增添新資訊;超連結和數位搜尋功能;家有電腦(而非一套皮革裝幀的書籍)逐漸變成社會地位的象徵。

第二個傷害大英百科的因素是,業者的獲利方式徹底改變了:從高利潤的直銷模式,轉變為低利潤的零售模式。在零售模式中,內容往往是和全新產品(這裡是指家用電腦)配套銷售,或甚至當成成交的贈品。

第三個因素是,大英百科公司在既有市場中的成功是依靠印刷版的銷售。成功的公司之所以成功,在於一再複製及保護它創造價值的商業流程。所以,大英百科公司對公司的直銷團隊充滿了敬畏。誰負責經營公司及晉升到高層呢?那些成功的銷售人員。因此,一種新的銷售方法出現時,大英百科的領導者只覺得那是威脅,對現有的高利潤直銷策略不利。

第四個因素在於市場力量的迅速變遷。切記,延遲反應對老字號業者來說通常不是壞事,忙碌的管理者會一直看到許多新的商機,我們很難怪罪他們不馬上去把握那些看似危險、未經證實、品質較低(至少從長久以來市場提供價值的方式來看)、獲利不如現有事業的新商機。麥特‧馬克斯(Matt Marx)、約書亞‧甘斯(Joshua Gans)、大衛‧徐(David Hsu)最近的研究顯示,在多數情況下,老字號企業以觀望的態度來因應創新是最好的作法:讓市場去檢驗哪種創新最有可能成功,接著再收購創新者,或是跟創新者合作。在多數的情境下,這確實是一種有效的策略。但是,如果新進業者可以在新市場中迅速累積足夠的勢力,導致老字號業者的資產不再有合作的價值,這種觀望策略就行不通了,大英百科公司面對的就是這種狀況。而且,這個個案的結局還有點諷刺。一九九六年,艾斯波西托開始幫公司尋找買主時,他還去問微軟是否願意對大英百科公司的資產出價(當時微軟是營收六百億美元的公司,在百科全書業裡雇用了最多的編輯),結果微軟拒絕了。

書名:《3S風潮:串流、分享、盜版,看大數據如何改寫創意產業的未來》作者:邁...
書名:《3S風潮:串流、分享、盜版,看大數據如何改寫創意產業的未來》
作者:邁克‧史密斯
出版社:寶鼎
出版日期:2018年7月4日

這一切和娛樂業有什麼關係呢?關係可多了。我們在本書稍後將討論娛樂業如何面對變革的完美風暴。科技變革(長尾市場、數位盜版、藝人對內容創作及發行的掌控力愈來愈大、通路商的勢力增強、資料導向行銷的興起等等)帶給娛樂業的種種威脅,很像當年大英百科公司面對的狀況。這些威脅包括:為消費者提供價值的全新流程、掌握那些價值的全新商業模式、老字號業者必須在保護既有事業及把握新商機之間做棘手的取捨。最後還有一個更大的威脅:新配銷通路在創造娛樂內容方面,扮演愈來愈積極的角色;他們也掌握了顧客的注意力和個資──這是兩個愈來愈重要的市場力量來源。

這些威脅單獨來看,對娛樂業的既有架構都不太可能造成太大的影響。但我們認為,合起來看時,它們就形成了變革的完美風暴,正在削弱娛樂業長期依賴的獲利及市場力量的來源,也帶來新的獲利與力量來源,而那些來源是現有的事業和組織尚未準備好利用的。不過,即使我們把完美風暴的比喻套用在娛樂業上,我們並不認為娛樂業注定會步上格洛斯特那些漁民或大英百科公司的後塵。只要娛樂業願意承認這些威脅並積極因應,我們對娛樂業的未來依然感到樂觀。

不過,在討論如何因應威脅之前,我們需要更深入了解這些威脅的性質。在下一章裡,我們將討論企業在娛樂市場中成功的新方法:利用他們掌握的顧客關係和資料,來開發一套為消費者提供價值的新流程。

●本文摘自寶鼎《3S風潮:串流、分享、盜版,看大數據如何改寫創意產業的未來》

邁克‧史密斯 Michael D. Smith

是卡內基美隆大學海因茨學院的資訊科技與行銷學教授。拉胡‧泰朗(Rahul Telang)是海因茲學院的資訊系統與管理學教授。他們是卡內基美隆大學「數位娛樂分析計畫」(Initiative for Digital Entertainment Analytics,IDEA)的共同負責人。

讀.書.人


我們每個人都閱讀自身及周遭的世界,俾以稍得瞭解自我與所處。我們閱讀以求理解或啟迪。我們不得不閱讀。

《閱讀地圖——人為書癡狂的歷史》

追蹤閱讀 快加入讀書吧粉絲團!


分享給好友 加入udn

相關新聞

數字背後的意義,說穿了就是「比較」

2018/08/23

為何「大英百科全書」無法在數位時代生存?

2018/07/17

失速的人生列車,你只是需要暫停一下

2018/06/08

「到時,我不在,你也不在了!」看懂惡棍交易員的金錢遊戲

2018/05/25

明明想給對方信心喊話,一出口卻不中聽?

2018/05/15

終結職場霸凌,你可以比想像中更有勇氣

2018/04/18

燈泡易壞是業者共謀 揭露《改變未來的秘密交易》

2018/04/17

欲望與謊言驅動的市場:揭開華爾街金融界的駭人內幕

2017/10/16

原來K-POP音樂是這樣紅起來的!成功因素大解密

2017/09/27

「龍拼」「怪彈」正夯?創造熱銷手遊的因素

2017/08/03

網路造成的淺薄世界,擁有「深度工作能力」是致勝關鍵

2017/08/01

大數據已過時 在意細節的「小數據」時代來臨了!

2017/07/31

【迎戰AI時代】人工智慧來了,國家改革準備好了嗎?

2017/06/15

不只是廣告──他打造一間不存在、卻真實存在消費者心中的「左岸咖啡館」

2017/04/17

掌握「價值談判」 還能說服不想領獎的人去領諾貝爾獎?

2017/04/07

時間都跑哪裡去了?下班後無意識的「瞎混」習慣

2017/03/16

「好奇心」測試:決定你是否會被機器取代的程度

2017/03/13

創業也有最佳時機 原來這個年齡的成功率最高

2016/12/15

滿街都是被量化的人類?科技趨向人性化的未來

2016/11/22

《甜銷》正夯:引人入性的「桃色包裝」陷阱

2016/11/15

莎士比亞最懂職場人性?你可能罹患「主角症候群」了

2016/09/29

【名人說書】劉軒/讓你事半功倍的「超人」效率術──《最有生產力的一年》

2016/09/05

慎選為上!「工作」决定你25歲以後的人格

2016/09/01

施振榮:羊皮狼性的台灣青年 才能勝出成為贏家

2016/08/31

【名人說書】蘇國垚:看到自己的優點 只要比別人多2%就可以!

2016/08/19

找回顧全大局、注意細節的能力 開啟「右腦模式」吧!

2016/07/26

掌握「由簡入繁」的奧義 跟TED總裁學說話的藝術

2016/07/25

需要精準定義「社會企業」嗎?別設限了範圍

2016/07/12

【名人說書】盧建彰/文案是包心粉圓,裡面都要有心

2016/07/05

【名人說書】王伯達/不怕機器人搶工作!《未來產業》指引創新

2016/07/05

【名人說書】謝哲青/全球大國勢力角力賽 台灣的機會在哪裡?

2016/07/05

幸福企業董事長:台灣企業的「藍血」氣質

2016/06/30

蘇書平/從平凡到非凡 複製馬雲的成功經驗

2016/06/16

「迎變」人生:鄉下小子變上市公司董事長

2016/06/03

經濟學應該這樣學——克服人性弱點的「不當行為」更有效益

2016/06/02

日本超人氣設計創意總監:用知識累積「品味」 打造暢銷企劃

2016/05/18

我們為何工作? 認識工作「calling, job, career」的三種心靈層次

2016/05/18

橫向社會來襲 「航海王世代」要靠朋友才能生存下去

2016/04/12

掌握潮流的點子王運用「三分鐘熱度」 魯蛇也能變通才

2016/03/16

與其創造新工作 不如創造一個不需要人人都要工作的新體制?

2016/02/23

熱門文章

韓國記者李容馬,自傳揭露韓國三星集團黑暗內幕!

2018/07/19

【研之有物】穿越!回到清末、日治時期吃飯局

2018/07/22

為何「大英百科全書」無法在數位時代生存?

2018/07/17

【紀實漫畫】逃離敘利亞─近代史上最大規模的難民流亡潮

2018/07/18

你擁有自私的父母而造成「自戀性創傷」嗎?

2018/07/18

源氏物語與日本人:女性覺醒的故事

2018/07/19

伊莉莎白女皇時代的時尚穿著

2018/06/30

美味佳餚帶來生態浩劫,悲傷的海鮮輓歌

2018/07/12

公主走進黑森林:榮格取向的童話分析

2018/07/05

《黑土》:正視大屠殺,從歷史警訊中學習

2018/06/28

想法誕生前最重要的事

2018/06/25

商品推薦

贊助廣告

留言