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燈泡易壞是業者共謀 揭露《改變未來的秘密交易》

2018/04/17 17:29:02 聯合新聞網 讀.書.人

所以車子也開始有型錄,告訴你升級後的車款長什麼樣,而且半年後就能買到。若想了解史隆的想法,型錄就是關鍵。你每次買下雪佛蘭的那一刻,都會意識到「下一輛更讚的車即將推出」,所以你的新車立刻被「報廢」了。這輛車明明是新的,卻一下就舊掉,而你也自動浮現失望之情,因為你想要一輛更新的。

文/傑克斯‧帕雷帝

顧客永遠不滿,生意做不完——燈泡半年就壞是業者共謀,手機半年就換是你想跟他們一起進步

距舊金山40英里(按:約64公里)外,有一個城鎮叫做利佛摩(Livermore)。沿著咖啡館與古董店林立的大街走,半途你會看到一間消防局。留著茂密白鬍鬚的退休志工,每天都會把古老的消防車洗得亮晶晶。後牆離消防車有段距離,上頭高高掛著一樣東西,是利佛摩居民最驕傲的事物。它是一顆燈泡,發出低鳴,閃爍著詭異的黃光。但它和其他燈泡都不一樣,116年來,從來沒有熄滅過。

1901年,雪爾比電器公司(Shelby Electrical Company)生產了一顆「百年紀念燈泡」(Centennial Bulb)。人工吹製的碳燈絲,本來能發出30瓦的光,現在只能發出4瓦,就像小朋友的夜燈一樣。但最了不起的地方是,它還亮著。為什麼? 這不但是一個謎,還留下一個疑問:如果利佛摩消防局有個燈泡,過了一世紀之後還亮著,那世界上其他燈泡為什麼半年就壞了?

布滿灰塵的雪爾比燈泡,藏著消費主義的祕密――「計畫報廢」首次策畫出來,以及「持續升級」的誕生,都是從這裡開始的。如今升級已經成為一種生活方式。我們每11個月換一次手機;28%的人每3年換一次沙發;而且我們平均每2年9個月換1個男女朋友(所以有28%的人,沙發撐得比男女朋友還久)。我們陷入一種全球性的崇拜,產品設計師稱其為「無限新主義」(infinite new-ism):不信任舊東西,而且這個「舊」大概才兩週左右而已。

而且不只物品升級,連自己都要升級。永久的自我改善,是存在於我們所有生活領域的沉迷態度:在健身房把身體鍛鍊得完美;在職場更有生產力;更好的同事、夥伴、廚子、愛人、父母、看護、人類。這種持續不懈、包羅萬象的自我改善動力,就是升級文化。它不是憑空出現的魔法,而是人為的策畫;雪爾比的燈泡,就是這一切事件的第一道線索。

第二道線索則位於5,600英里(按:約8,960公里)之外。1989年,共產主義垮臺、群眾翻過柏林圍牆之際,有一位名叫甘特.赫斯(Gunter Hess)的歷史學家,無意間走進一間東柏林的建築:歐司朗電器公司(Osram Electrical Company)的總部。

赫斯在裡頭發現翻倒的檔案櫃,以及散落一地的紙張。他開始細細端詳這些廢棄的行政文件,結果有樣東西抓住他的目光。原來是1932年,某場在日內瓦召開的會議其中幾分鐘的保密內容。這場會議是由歐司朗兩位最資深的執行董事,與全球五大電器公司共同召開的。20年後,我跟甘特約在柏林一間咖啡館,問他這些文件有什麼特別? 甘特打開了皮箱。

全球5大燈泡製造商在日內瓦開會,做出一個將會改變歷史路線的政策決定。他們想打造一個祕密的壟斷聯盟――「太陽神」(Phoebus),目標只有一個:只要任何廠商膽敢生產壽命超過半年以上的燈泡,就把它踢出產業。

我們早已隱約懷疑,自己的水壺半年後莫名其妙壞掉,背後一定有鬼。而這些文件證明確實有鬼,它叫做計畫報廢。

太陽神壟斷聯盟的創辦人有2位:歐司朗的威廉.曼哈德(William Meinhardt),以及荷蘭電器大廠飛利浦電器(Philips Electrical)的創辦人安東•飛利浦(Anton Philips)。他們想將報廢給系統化,藉此強推一項攸關燈泡壽命的全球政策,只要任何公司不聽壟斷聯盟的話,聯盟就搞垮它。

赫斯讓我看看首次會議有哪些公司簽名。其中包括美國最大的電器公司奇異電氣(General Electric)、英國的聯合電器工業(Associated Electrical ndustries)、法國的Compagnie Des Lampes、巴西的奇異股份公司(GE Sociedad Anonyma)、中國最大的電器產品製造商奇異愛迪生(General Edison)、墨西哥的Lamparas Electricas,以及東京電力(Tokyo Electric)。

短短幾分鐘內,他們就明確描繪出計畫來:把每個燈泡的壽命縮短到6個月。任何人若是違反計畫,將會依情況處以不同程度的罰款,全以瑞士法郎或德國馬克繳納。

這5家公司並不只生產燈泡(譯註:作者可能把奇異電氣、奇異股份公司與奇異愛迪生都算作奇異一家),還提供現代生活的基礎建設:路燈、銅製電話線,以及船隻、橋梁、火車與電車軌道的纜線。他們也製作耐用的消費品,例如冰箱與爐子;而且車子、房子與辦公室的電力也是他們提供的。但從1932年起,這些商品全部都內建了故障時間。

兩千年來,製造耐用商品的精巧技術,就這樣畫下句點。從今以後的大量生產,將牽涉到反直覺的逆向工程,也就是從它「該故障」的時點開始倒著設計。每個物件在試算表上都畫有不同的使用年限。甘特.赫斯給我看了一些品項,全是用同樣的浮動報廢尺度來精密校準,潦草的手寫字跡爬滿表格,每個表格都規定了使用年限。最重要的是,不能讓消費者知道這些事。利佛摩消防局那顆燈泡,算是漏網之魚。

太陽神這樣做有錯嗎?1932年,自由世界正處在經濟蕭條後的關鍵復甦期,希特勒準備在德國掌權。太陽神將計畫報廢給系統化,不只是想多賣幾顆燈泡,而是想在危急存亡之秋,拯救資本主義與民主制度;他們讓人們持續消費。

計畫性報廢,因為最窮的國家也不要全新的舊款

倫敦攝政街(Regent Street)的蘋果直營店(Apple Store)外頭,有2,000個人在排隊買最新的iPhone。他們耐心站著,滑上一版的iPhone(再過10分鐘左右就要被淘汰了);就連維持隊伍秩序的警察也在滑自己的手機。隊伍繞了大樓一圈,排到隔壁街,再延伸進旁邊的公園。

至於排最前面那幾個人,已經等了將近48小時。排第一個的先生坐在釣魚椅上(附捲起來的床墊與遮雨用的防水布),他甚至還帶了小型瓦斯爐來熱湯。他從星期六下午開始排隊,而現在是星期一早上。

我問他:「冒昧請問一下,新iPhone 有舊型沒有的功能嗎?」他眉頭一皺,覺得這問題有夠蠢。「你是在講什麼?」「呃,你在寒風中排了將近48小時,所以我只是很好奇,這隻新手機有什麼特別之處?」

他嘆了一口氣,往前靠過來說:「它是新的啊!」這就是重點。現在是早上8點56分,當店門一打開,穿著藍色T恤、高聲大喊的蘋果員工,試著擋住蜂擁的人潮,而我剛認識的這位熱湯哥,將會成為第一個拿到最新iPhone 的人,雖然過沒多久,全世界都可以買到。2分鐘內,前幾位買家就會把它放到eBay 上拍賣,它就變舊了。

報廢被內建於新穎之中,我們買的每樣東西裡都有缺陷。離利佛摩消防局與那顆老燈泡不遠處有個倉庫,裡頭塞滿從未使用過的嶄新科技產品:手機、平板電腦、筆電、印表機、微波爐、衛星導航、耳機、無人機,還有穿載式裝置,幫助你報廢原本的你,再成為最棒的你。它們全都裝在箱子裡,還沒開封,準備要捐給慈善機構――某家公司大批採購它們,卻連開封都來不及就升級了。

我問倉庫的領班:「這些東西要送去哪裡?」他說巴爾的摩、孟加拉,哪裡有人要,就送去那裡。但問題是,他們也不要,因為世界上最窮困的那一半人口,跟最富裕的那一半一樣,都對過時的科技沒興趣。

2008年我造訪馬拉威,世界上最窮的國家之一。偏遠的村莊就算沒有乾淨的水源或電力,也還是有村民拿iPhone,因為他們早已領悟,手機是現代化的重要工具。《金融時報》(Financial Times)的威廉.瓦利斯(William Wallis),在2016年曾說過:「手機之於撒哈拉以南的非洲,就如同蒸汽火車之於十九世紀歐洲:這些吃苦耐勞的『機械馬』,促進社會與經濟轉型。」

奈及利亞籍的旅館企業家馬克.埃辛(Mark Essian)說,非常缺乏基礎建設的非洲,只要整片大陸一起升級,就能受益良多。「非洲的科技未來,不再是在後頭苦追,而是看自己缺乏哪些東西,然後視這些缺口為機會,發明我們能用的事物,如此就能魚躍龍門、領先世界的腳步。」

根據麥肯錫估計,到了2025年,撒哈拉以南非洲的數億人口,將有半數能存取網路;也就是說,總共會使用3億6,000萬隻手機。非洲已經出現了幾個App:肯亞有牧牛用的「i-Cow」;迦納有私人保全用的「hei julor!」;烏干達有「Yoza」,類似Uber,替想洗衣服的人聯絡洗衣婦。所以沒有半個非洲人或亞洲人,想要10年前的戴爾(Dell)印表機,升級文化在非洲與亞洲被大肆接納的程度,比已開發國家還誇張,因為想在全球步調最快的2個市場中領先,就必須升級。

科技公司當然樂於從命。假如你沒跟上世界的升級腳步,那作業系統iOS之類的軟體更新,就會讓你的手機或筆電變成累贅。這班車我們一搭上,就再也下不了車。

太陽神壟斷聯盟發明了計畫報廢,並制定公司該遵守的規則,也就是升級的規範,不管是燈泡或iOS皆如此。但想讓人們被升級迷住(亦即心理上總是想要最新的新玩意兒),計畫報廢就必須先失敗,再用新的概念替代它。換句話說,連報廢也要升級。

計畫性不滿——東西很快就壞,不如你生厭想換

我們可能傲慢的以為,1950年代好傻好天真,當時的民眾還很好騙;但這想法錯得離譜。戰爭教育了民眾,並且將他們政治化。大家都在工廠與生產線工作過,知道商品是怎麼製造的,以及它們的價值為何,這代表他們現在不好騙了。

1951年,艾林影業(Ealing Studios)出品了一部喜劇:《白西裝男子》(The Man in the White Suit ),亞歷.堅尼斯(Alec Guinness)飾演一位科學家,意外發明了一種神奇的衣料,不會穿破或弄髒。但他並沒有因此被捧為天才,工會領袖和老闆反而還聯合起來,想要毀掉他的配方。

《白西裝男子》就是在諷刺計畫報廢,以及工廠與工會串通起來欺騙民眾。從本片大獲成功就可看出,民眾積怨已深,並對於那些「關起門來喬些見不得人勾當」的傢伙,抱持冷嘲熱諷的態度。堅尼斯飾演的反英雄(譯註:有著屬於反派的缺點,但同時具有英雄氣質,或做出英雄行為的角色)穿著一件象徵性的白西裝,代表在這個充滿勾結的晦暗世界中,可貴的公共誠信。

然而這一部由羅傑.麥道格(Roger MacDougall)與亞歷山大.麥肯德里克(Alexander MacKendrick)撰寫的劇本,絕非反資本主義,因為它同時蔑視勞工與老闆。這算是一種新形態的群眾覺醒:消費者覺醒,這其實比不信任政治人物更危險,因為他們誰都不信。當時正是經濟成長的關鍵時刻,西方政府需要民眾消費,但消費主義的幻滅卻帶來極大的威脅。

《白西裝男子》上映那一年,英國工黨政府正在競選連任,雖然他們在任期內將英國打造成福利國家,但沒有促成消費榮景。溫斯頓.邱吉爾(Winston Churchill)發現這是他重新掌權的好機會,於是保守黨發出以下宣言:「我們需要的是『充裕』(abundance)。創造新財富,會比樹立階級更有益。」

邱吉爾想在某群新人口,也就是消費者上試點新政策。消費者在英國復甦方面,扮演著非常政治性的角色。1951年,韓戰爆發。世界各國必須從兩個對比明顯的「品牌」中選擇一個:共產主義,或是資本主義。

如果資本主義想贏,邱吉爾與杜魯門(譯註: Harry S. Truman,美國第33位總統)必須讓消費者盡到自己的責任,亦即在英美購買高價產品,促進消費榮景,進而使經濟復甦。消費主義不只是血拚而已,它也是冷戰時的思想武器。

共產主義與資本主義兩方,用彼此衝突的自由概念,各自打造了一片樂土。共產主義有坦克,西方國家有購物者。共產主義承諾人們從階級中解放的自由,而資本主義承諾購物的自由。差別在於,只有資本主義才能打造出今日的樂土,而無階級概念辦不到――因為你盼不到成真的那一天。

若要打心智之戰,資本主義占有明顯優勢。資本主義有實質證據,讓勞工知道它是可行的――就是你買進家裡的東西;而共產主義只有對未來的信念。所以在與共產主義對抗的過程中,商品即為今日生活的鐵證,而人民的責任,就是購買它們。

但有個問題。購買責任的本質腐化了,所以消費者對它怨聲載道。計畫報廢等於在嘲笑消費主義的意識形態,以及消費者的責任。如果這一切都是騙局,我們又何必盡這個責任? 所以假如製造商想在消費者心中重建消費主義的可信度,他們就需要變出新招。

通用汽車的執行長艾爾弗雷德.史隆(Alfred P. Sloan Jr.),30年來都小心翼翼的領導這間公司。史隆是個精明幹練的老闆,但他幾十年來都活在巨人的陰影下。這位巨人是汽車產業的變革天才,甚至還有自己專屬的「福特主義」(譯註:基於工業化和標準化,大量生產與消費的社經體系),他就是福特汽車的亨利.福特(Henry Ford)。

福特的才華其實是被一件簡單的事情啟發的。在1880∼1890年代期間,他最感興趣的是芝加哥的肉品工廠。因為工人已知道如何有效率的肢解動物屍體,然後一塊一塊的放在輸送帶上。事實上,他們創造了史上第一條現代生產線。福特心想,如果把流程反過來呢? 如果生產線不拿來肢解牛,而是拿來組裝汽車呢?

1908年,福特用組裝線製造福特T型車(Ford Model T),改革了大量生產的方法。當時史隆只是在一旁見證這個自動化革命,到了1956年,他決定參一腳,自己親手改變歷史。史隆想重啟計畫報廢,而他的做法就是重組我們的想法。

1954年,在某次廣告大會上,密爾瓦基市(Milwaukee)的工業設計師布魯克斯.史帝文斯(Brooks Stevens),就向與會代表說明,他認為戰後工業面臨的最大挑戰是:「灌輸消費者欲望,讓他們擁有比必需品新一點、好一點、快一點的商品。」

史隆擬了一個計畫,想讓此事成真。為了讓信用掃地的計畫報廢原則復活,他必須替消費者建立新的心態;而這個心態會使我們自己選擇將產品報廢。一輛車廢棄的原因,不再是通用汽車透過製程讓它故障,而是消費者討厭它;大腦變成了報廢用的工具。史隆用五個字形容這套流程:「計畫性不滿」(engineered dissatisfaction),既精闢又令人膽寒。

書名:《改變未來的祕密交易》作者:傑克斯‧帕雷帝譯者:廖桓偉出版社:...
書名:《改變未來的祕密交易》
作者:傑克斯‧帕雷帝
譯者:廖桓偉
出版社:大是文化
出版日期:2018年4月16日

史隆在自傳《我在通用汽車的歲月》(My Years with General Motors)中,更詳細描述這套理論:「新車款必須非常新穎、有魅力,才能創造需求,以及拿舊款與新款比較所產生的不滿。」史隆想藉由持續升級的概念,在消費者心中製造不滿。

我在舊金山與史隆計畫的核心人物會面。湯姆.俁野(Tom Matano)成長於1940年代晚期的東京,對於美國的設計感到很新奇,例如派克(Parker)出品的筆、可口可樂的瓶子,以及奇異的冰箱。所以一逮到機會,俁野就前往美國,成為通用汽車的學徒設計師。

湯姆的第一項工作,是製造史上第一輛設計有「計畫性不滿」的車子:1956年的「雪佛蘭Bel Air」(Chevrolet Bel Air)。會面當時是春天,風和日麗,湯姆開著一輛原型車,載我橫越金門大橋(Golden Gate Bridge)。「你有看見儀表板閃閃發光嗎?」湯姆指著反射晴空的燦爛藍色光澤說:「這顏色是以指甲油為靈感。這輛車被當成一種飾品,搭配你的大衣或包包。」

所以車子也開始有型錄,告訴你升級後的車款長什麼樣,而且半年後就能買到。若想了解史隆的想法,型錄就是關鍵。你每次買下雪佛蘭的那一刻,都會意識到「下一輛更讚的車即將推出」,所以你的新車立刻被「報廢」了。這輛車明明是新的,卻一下就舊掉,而你也自動浮現失望之情,因為你想要一輛更新的。

湯姆對這種方式有何看法?「我們好像服裝設計師,不是汽車設計師! 引擎蓋下面的部分沒變,但我們必須改善附加的部分:內裝、尾鰭、閃亮的新顏色,這些才是能衝高銷量的東西。」

史隆等於把一切都顛倒過來。車子的可靠度與效能,現在跟它的銷售無關了,外觀的變化才重要。但在這股購入新車的甜蜜之中,帶有一點苦澀,因為它已經過時,你很快就需要升級。你明明已盡到購買最新款的責任,但感覺就是不對。就這樣,你的不滿被成功引發出來了。

湯姆在通用汽車的學徒經驗,讓他受益良多,之後他成為豐田的首席設計師。但他當時身為剛進汽車產業的學徒,會覺得自己在用雪佛蘭欺騙消費者嗎?「也不盡然。這算是史隆的天才點子,引擎蓋下的部分幾乎沒變,但把它當新車賣,我覺得這招太妙了。」

史隆把報廢轉型成一種在腦中嘮叨不休的疑慮――我們剛買的東西,裡頭好像有個時鐘在滴答響,天生就有缺陷。

不過,你還是能享有短暫的愉悅感:新商品到手的那一刻,你的疑慮就消失了。排在隊伍最前面的那位仁兄,就是希望藉由新款iPhone感受到這股短暫的愉悅。這隻手機是最新的新玩意兒,還沒被名為「報廢」的魔掌玷汙。

●本文摘自大是文化 《改變未來的祕密交易》

傑克斯‧帕雷帝(Jacques Peretti)

出生於1967年,倫敦政治經濟學院畢業,BBC電視臺與《衛報》的調查記者。曾效力於英國各大主流媒體,也曾擔任TED演講者。他主持與製作過的得獎電視節目,包括《讓我們變胖的人》、《超有錢人與我們》與《一兆英磅之島》等。

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《閱讀地圖——人為書癡狂的歷史》

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