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不只是廣告──他打造一間不存在、卻真實存在消費者心中的「左岸咖啡館」

2017/04/17 17:44:45 聯合新聞網 udn讀.書.人

文/葉明桂

有一間,左岸咖啡館──美麗來自於解決最真實的商業課題

巴黎塞納河畔到底有沒有一間「左岸咖啡館」?這不重要,重要的是,消費者相信真的有。

左岸咖啡館的故事,從一個告示牌開始。

書名:《品牌的技術和藝術:向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力》作者:葉明桂...
書名:《品牌的技術和藝術:向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力》
作者:葉明桂
出版社:時報出版
出版日期:2017年4月25日
台南統一公司會議室的門上設計一個玻璃框,方便會議室外的人透過小黑板字幕的掛牌,通知正在開會的人「有人外找」。

這天,我看見門上掛出「奧美葉協理外找」的字樣,從統一會議室走了出來,原來是乳品部的部長楊文隆經理找我。他說:「統一的飲料大部分都透過利樂包的包裝賣出,可是利樂包給人期待的價格是每包10元,再高就賣不掉了。」我心想沒錯,我接的上一個商品──一種兒童健康飲品,含有18種維他命與礦物質,才賣12元一包,但就是賣不好。楊經理接著說:「如今物料成本越來越漲,但是利樂包只能賣10元的魔咒卻無法打破,這樣下去我們的毛利將撐不到應該有的水準,於是我們找了一個新的包材。」楊經理拿出了一個貌似麥當勞的外帶的白色塑膠杯,接著說:「我們想將飲料裝進這個杯子,改賣25元!」於是我接下一個新生意,開始新的任務。

將10元的東西漲價為25元,傳播的任務就是注入15元的溢價。

這就是一個商業課題很好的範例,我經常接到的任務指示「如何擴大生意?」、「達成銷售」、「提高知名度」、「增加好感」⋯⋯等等,這些都是沒有意義的廢話,都不是真正的商業課題。任何一個商業機構或是公司行業,若不知道自己的生意應該從哪裡來,基本上,這家公司的股票千萬不要買,這家的行銷人員千萬不必挖角,因為他們連做生意最基本的紀律都沒有,這家公司只有財務目標,卻沒有生意策略,而將自己最基本的功課寄望顧問公司或廣告代理商來代勞,不但不負責任也是很不實際的想法。然而大部分的代理商為保有生意,經常自我欺騙的誇大自己在這個營銷上的能力,並且美其名為消費者導向的行銷思維。

就來賣咖啡吧

左岸咖啡館這個產品,因為始於一個真實又具體的商業課題,才能將所有行銷與傳播的想法與作法聚焦於最重要的使命:如何讓這個包材放在貨架上,價值25元台幣(5元人民幣)?根據這個商業課題,我開始展開一連串的後續行動。首先,應該選擇什麼產品類別,放進這個杯子來建立這個包材的起跳行情?

我思考過:鮮乳、果汁,甚至啤酒、紅酒,但是最後選擇了咖啡。因為酒精類無法被完全嚴謹的密封,而咖啡的價格具有較大的彈性空間,一杯現磨咖啡可以賣20元,也可賣200元,大部分的人在辨識咖啡好壞的能力上是比較薄弱的。於是,咖啡飲品比較可能因為形象而左右定價。

接著我們做了一個目的明確的調查研究。大部分的調查工作缺乏足夠的假設,以致調研工作結束時,不但沒有結論,也難以找到足夠的啟發。但我的調研主軸十分明確:檢視產品各種不同的界面對價格的影響力,例如,什麼顏色的包裝最能讓你覺得高級感?我學習到的不是白色,不是黑色,不是咖啡色,而是深藍色。可惜沒有被當時的客戶同意,客戶覺得咖啡就應該要用咖啡色才相關。事實上,運用文字邏輯所引申的相關性是最誤導的,我所測試的深藍,後來被貝納頌咖啡所採用。我猜味全並沒有用研究方法指導他們在包裝顏色的選擇,而是用直覺的決斷,猜中了最適合包裝咖啡的顏色深藍色。事隔多年,貝納頌的成功上市威脅左岸咖啡館的生意,我對當時沒有堅持採用深藍色包裝,耿耿於懷。

同時,我也測試了四個品牌故事的原型,以下那一杯咖啡,你願意出最高的價值?

1、這杯來自日本精品咖啡店的招牌咖啡

2、這杯來自英國首相官邸宴會的咖啡

3、這杯來自航空頭等艙貴賓專用的咖啡

4、這杯咖啡來自法國巴黎哲學家聚集的咖啡館

答案是4,來自法國塞納河左岸某一間許多哲學家喜愛光顧老咖啡館的那一杯咖啡最值錢!於是咖啡館的品牌原型就是根據一個明確的商業課題,透過與消費者對話所確定下來,至於「左岸咖啡館」的名字,當時聽說:某一位統一的高階主管對左岸這個名字有意見,他認為應該改為「右岸咖啡館」,因為台灣位處海峽的右岸,顯然他的忠告沒有被行銷與廣告團隊接受。沒有強迫我們一定要接受他的意見,是他偉大的地方。我發現一流領導者的魅力,通常不是來自他的表達能力,而是他的傾聽能力。

為了讓左岸咖啡館「非常法國」,藉此滿足個人因為崇法而取得高價位的形象,我們特別贊助法國駐台代表在台舉辦的「法國國慶的慈善義賣」活動,在五星級酒店的大廳,你看到各家贊助廠商的義賣攤位,有法國香水,有法國化妝品,有法國服飾,有法國貿易,有法航,全部都是法國貨,只有一家Le café 咖啡館是間法國人自己都沒聽過的咖啡館,然而,現場的嘉賓都不疑有他,只能怪自己不夠博學多聞。話說法國國慶當天我們也在國際電台投放廣播廣告,慶祝法國國慶,同時我們也與法國商務領事合辦了好幾場法國電影展,總之左岸咖啡館需要法國血統,需要法國的DNA來為我們的高價加持。

左岸咖啡館行銷文案。
左岸咖啡館行銷文案。

讓它成為一個品牌平台

左岸咖啡館是一個具有品牌概念的平台,應該是當年最先進的傳播想法,我當時就特別強調左岸咖啡館是間咖啡「館」而不是咖啡產品,我們利用咖啡「館」這個概念平台,更精準的描述是法國塞納河左岸的一間文人匯集的咖啡館,用這個概念平台來打造品牌,並且藉由這個概念平台來延展我們所有與消費接觸的點子,不只是廣告而是全方位的行銷傳播。近兩年,數位媒體逐漸取代傳統大眾傳播媒體,因應這個趨勢;全世界都在熱衷推行所謂的「平台Idea」,對我而言,早就率先身體力行,只不過當年沒有現在這麼多包裝過的專業術語。

由於品牌的平台是咖啡館,所以當時我根據咖啡館這個平台來規劃左岸咖啡館未來的產品延伸,咖啡館的菜單正是最佳的參考。一般法國咖啡館內販賣的飲料與點心,就是左岸咖啡館可以出品的產品項目。我向統一建議:跟隨左岸咖啡館的成功上市,我們要陸續推出左岸起司蛋糕、布朗尼、左岸冰淇淋、左岸茶系列,讓左岸咖啡館成為跨部門的品牌,讓統一麵包、統一冰品、統一飲料部共同擁有這個品牌,共同投入廣告預算提高左岸咖啡館的聲量,擴大左岸咖啡館的品牌影響力。我的提案獲得統一執行副總──顏博明的贊成,後來左岸咖啡館前後出品了焦糖布丁及輕起司蛋糕。

有了品牌概念平台,也能給我們在行銷上的啟發,我就建議顏博明可以在超商設立一個小冰箱,成為左岸咖啡館的專用冰箱,將冰箱加以美學裝飾成為一個店中小店的概念,左岸咖啡館的杯裝咖啡、奶茶、起司蛋糕、冷藏布丁,甚至冰淇淋都放在這個小冰箱,用一種寄賣的說法,一方面增加渠道通路,一方面也強化來自法國左岸咖啡館授權在台販售的品牌故事。

這個咖啡館的平台設計,也是在我經驗中最能幫助創意夥伴發想創意最佳的簡報,我對我的創意團隊說:「我們現在不是在賣咖啡,我們是在經營一家咖啡館。」於是整體在思考時的創意空間,不但是進入不同的空間,而且是更大的創意空間,讓整個工作的過程變得更有趣,更有意義。

為了讓左岸咖啡館非常法國,我曾經有一個假戲真做的點子:就是在法國登記一個官網帳戶,這樣我就有了一個字尾為fr的網址,當你進入了xxxx.com.fr的官網,你會看見整頁看不懂的法文,只有角落邊邊一個你看得懂的兩個字,寫著「中文」二字,你按下中文就回到一個正常的左岸咖啡館的官網內容,介紹著左岸咖啡館的品牌故事與產品系列,同時也提供著各種遊覽巴黎的旅遊札記與導遊指南。如果你心有懷疑或毫不死心地去查了首頁的法文內容,你會明白首頁的法文是一篇通知本官網正在改版修建的道歉啟事⋯⋯。塑造品牌,必須全力以赴,任何細節都不放過。

注入靈魂的產品

左岸咖啡成功上市之後,我們曾經做過幾場有關品牌檢驗的焦點訪談,八、九個左岸的忠實愛用者聚在一室分享她們熱愛左岸咖啡館的故事。座談會的最後一題是問:「你相信世界上有這麼一間左岸咖啡館嗎?」所有的受訪者都被這個突然的問題愣了幾秒,心想著難道沒有?聰明的消費者還是悟出來原來這是個行銷故事,其中一位受訪者終於開口,她說:「我希望有!」

你相信世界上真的有聖誕老公公嗎?我希望有,因為如果這個世界上沒有聖誕老人,那麼,這個世界將少了多少快樂,這個世界將不完美。左岸咖啡館也是人們心目中理想的咖啡館,人們在這個信手就可拈來的幻想中孤獨享受,享受孤獨。

廣告可以為產品注入靈魂,讓人們在享用產品時可以多一分想像,添增享受的情趣,藉此增加產品的價值,這就是品牌的價值,這就是為什麼相同的產品可能賣更高價值的原理。

●本文摘自時報出版《品牌的技術和藝術:向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力》

作者簡介:葉明桂

奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長,畢業於美國康乃狄克州費爾菲爾德大學(Fairfield University)傳播碩士。目前身兼奧美廣告經營者(副董事長)與創意者(策略長)兩種身分。1984年進入國泰建業廣告(奧美廣告前身),從業務企畫開始入行,一路晉升為台灣奧美最高決策者之一,縱橫廣告界已超過30餘年,曾為許多知名企業打造無數膾炙人口的形象廣告和品牌知名度,其經營過的客戶和品牌超過兩百家,其中包括令所有台灣人印象深刻的麥斯威爾咖啡、左岸咖啡,以及近期的茶裏王、全聯和高鐵。獲獎無數,所經手的廣告可說等於是一部台灣廣告史,堪稱台灣廣告界鬼才。

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