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【世界在我腳下】一把好刀 走遍天下

2017/08/29 09:43:10 聯合報 文/朱承天

假設要談一間主題店的話,必須包含兩個要素,第一是消費者是不是夠集中,第二是它的深度、廣度足不足夠......

店外有一個小型展示架,除了說明刀具特點,也直接展示刀具本身,吸引消費者走進店內。...
店外有一個小型展示架,除了說明刀具特點,也直接展示刀具本身,吸引消費者走進店內。 攝影/朱承天

任何商品都可以是主題

以「刀」為主題,會是一家怎樣的店呢?

台灣很少看到一家專賣刀具的店,一想到「刀」,通常會想到菜刀,覺得只有做菜的人才會關注,也只會出現在菜市場,很難在購物中心看到專賣店;就算在百貨公司看到刀具,也是和鍋子放在一起,歸類為做菜用途。若一間刀具店有很多人逛,我們可能會覺得「好怪喔,為什麼會這樣?」換句話說,刀具,其實不只有烹飪一途。

中國大陸有家知名刀具店,叫作「張小泉剪刀店」,專門做鋒利的刀具,像是指甲剪、水果刀、美術刀等,並發展成一家刀具店。可是,它算不算刀具主題店呢?這裡可以先打一個問號,因為「張小泉」是從製造商的角度來看這件事情,所賣的東西都是由他自己做的。

假設要談一間主題店的話,必須包含兩個要素,第一是消費者是不是夠集中,第二是它的深度、廣度足不足夠?

若以刀具為例,所謂深度是指甲剪有分大的、小的、塑膠的、剪手的、修足的,一路往下延伸叫深度;廣度則包含指甲剪、裁縫剪、菜刀等等,多樣種類。一個是垂直延伸,一個是平行拓展,商品可以用深度和廣度兩個面向來看,兩者兼具,才可以稱作主題店。

刀具店的陳列非常直觀,但也必須呈現出各別特性,因此可以看到店家在貨架上做了不一樣...
刀具店的陳列非常直觀,但也必須呈現出各別特性,因此可以看到店家在貨架上做了不一樣的設計。 攝影/朱承天

只要想得到,這裡統統都有

那麼德國的刀具店,它的深度、廣度是什麼?為什麼能吸引各種人前去?

店內賣的露營、旅遊、登山、釣魚、溯溪等各種野外用刀具,屬於一類;烹飪專用、居家用途、一般剪刀等又分屬不同種類,除此之外,刀具店在德國很著名且普遍,甚至是修剪花木的園藝用具,細分之下還有修剪細枝、切花、結合鏟子做大型樹木修剪等各類刀具,一應俱全,應有盡有。只要想到「刀」,這裡都有賣,「豐富」是最重要的關鍵。

這家刀具店並非設置在百貨公司,而是位於一般城市的路邊。雖然很多東西在百貨公司都可以買到,可是種類反而分散了,例如男生使用的刮鬍刀、露營野外適用的刀具,就放在男士樓層,烹飪使用的菜刀,則放在以女性為主要客群的廚具樓層,反而不夠便利。

因此,不是說這些東西有多麼特別,而是非常集中,深度與廣度並存,就會變成一家很棒的主題店。

這家店約三、四十坪之大,光是陳列出修剪指甲的刀具,一次就看到二十把,才知道原來它有各種變化,是平常難以想像的。假使平常去買一把指甲剪,有大、中、小尺寸可以挑選,小把放在皮包外出使用、大把作為居家使用,就算很不錯了。但在主題店,一次陳列出多款供挑選,除了豐富感,還吸睛十足。

比方說廚房用刀,可細分成專門切菜、切肉、切魚、剁骨、去魚鱗的,同時陳列出來,讓客人知道原來不是一把刀具走遍天下,它有很多不同的功能,區分非常精細。

這類刀具店其實屬於功能導向,很少人是毫無目的地隨意逛逛就購買一項產品。即使如此,它還是有促銷活動,店家經常把一些放在家裡,多一個不多,少一個不少的商品擺在店門口。

例如把水果刀跟攜帶外出的瑞士小刀合併促銷,當一般人逛街看見的時候,可能會覺得「好可愛」、「我家裡沒有這個顏色」,或許就會多買一個,或是突然想到「家裡是不是缺一把水果刀?再買無妨吧!」這類刀具被擺在大門口,因著價錢、顏色、廣泛使用的功能性,被當作吸引人入門的促銷。

兼具功能和藝術收藏價值的刀具

不同於「張小泉剪刀店」以製造商的思維而生,德國刀具店把各家廠牌的刀具集合在一起,所以可以看到雙人牌、瑞士小刀等各廠牌,可說是通路商的角色。

販賣刀具的思維,通常是以製造的角度不斷研發,提升產品的功能,但主題店的思維比較近似於把某樣產品挑出來,變成一個主題來做販賣,兩者是不同的事情。

專門店也可以呈現職人精神,販賣很高階的專業用刀,比方某品牌專做露營刀具,在這裡也可以看見。順帶一提,這種刀具店還會販賣開瓶器,因為開瓶器通常連接著小刀,用來拔開軟木塞,這些都跟歐洲的生活、文化息息相關。

此外,這類型的店都裝潢得很美,不是印象中的陳舊店面。也就是說,這種店除了一般功能導向,還有收藏與送禮兩種特色。

我們不太可能跑到販售金門菜刀的店家,就為了買一樣東西送人或收藏,但是德國刀具店產品齊全,甚至很多附帶精美雕花皮套,兼具質感與藝術感,相當適合當作禮物。也有些人把收藏瑞士刀視為興趣,只要推出新款式,就會強化自身在刀具上的收藏。

歐洲人的休閒生活相較於我們多元,對於嗜好(habit)的分明,從這種主題店的開設與客群,就能清楚體現其文化差異。

●摘自博思智庫出版《德國市場遊 歐陸零售筆記》

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